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「非公医疗100+」连锁口腔发力新零售,可否化解

原标题:「非公医疗100+」连锁口腔发力新零售,可否化解连续亏损的尴尬窘境?

口腔机构连锁化似乎是一场蓄谋已久的计划,到2018年,在资本的不断加持下,更是达到高潮。各大头部口腔连锁机构纷纷启动扩张计划,而行业新进入者也来势凶猛。拜博口腔、马泷齿科、友睦口腔在内的多家口腔诊所拿到了金额不小的融资。

从投资价值来看,口腔机构之所以近几年如此备受青睐,其重要原因一方面是随着城市化和消费升级,口腔沉默市场逐渐被打破,人们的看牙意识也越来越强,口腔市场预期十分令人值得憧憬;另一方面,从口腔机构本身来看,由于牌照较为容易摘得、诊疗流程标准化较低等原因,口腔机构可复制性较强、入局门槛较低,新入局者也很快能参与到这场“竞赛”中来。

资本疯狂入局,盈利却有些“尴尬”

种种迹象表明,口腔机构是目前医疗服务市场上当之无愧的“新宠”。但从几家上市新三板的口腔机构来看,资本方如此看重的口腔机构,其实盈利情况并不理想。亿欧大健康通过翻阅年报,对2017年度6家连锁口腔机构的营收情况做了统计分析。如下图:

以上6家连锁口腔机构,除拜博口腔外,其余5家均登陆新三板。从营业收入来看,6家口腔机构的营业收入均破千万,最高为拜博口腔,2017年的营业收入达14.34亿元;但从净利润来看,除拜瑞口腔与小白兔口腔略有盈余外,其他机构的净利润均为负值。此外,还值得关注的是,各大企业净利润同比去年的增长情况。6家企业中,有4家的净利润增长为负,其中可恩口腔的净利润同比下降了2012.13%。这也说明,口腔机构不盈利的现状并未好转。

连锁口腔机构“营收不盈利的状况着实有些“尴尬”,是什么让口腔机构成本为何如此高昂?亿欧大健康对上图中5家新三板连锁口腔机构各项支出占营业收入比重情况表进行了分析。

从上图可以看到,管理和销售费用均为支出大头。从华美口腔的年报中可以窥见到,机构开业、人工、房租、装修费及开办费都归于了管理费,而销售人员工资、广告宣传投入等归于销售费用,财务费用主要包括融资租赁支出等。

电商平台赋能,口腔诊所新拓获客入口

能否进一步降低口腔机构成本?这是管理方和资本方都需考虑的问题。从上图中可以总结出,口腔机构的成本主要来自于实体机构的装修和租金、医生、设备、营销这几部分。而机构之所以净利润低,其根本原因是这四项的支出都比较高。口腔机构实体大多定位于中高端人群,因而在选址上往往处于商圈、人口稠密的中心地段,租金成本高;而在营销方面,对于没有“背景”的口腔机构来说,一切口碑均是从零开始,营销宣传因此并不可少;牙科医生更不用说,目前国内口腔医生数远远跟不上国内口腔诊所扩展速度,支付医生的薪酬只可能越来越高。

结合目前的现状,若想在医生、租金上、设备上降较大的成本,可能性较低。再结合营销目前在整个营业收入中的占比,降低营销成本,这或将成突破口。

目前口腔机构营销策略有两种:一种是传统营销推广,以广告投放为中心,采用线下广告配合电话营销,通过广撒网来获取新客;另一种是互联网营销推广,采用互联网精准广告+线索管理模型,以付费曝光、点击、信息流等互联网广告投放来获得初诊患者,通过持续的客户营销来提升转换率。在某种程度上,这两种营销方式依旧是一种“野蛮”的获客形式,效率与成本不成正比,且无法对营销传播效果进行量化计算。

寻求新的营销渠道对于口腔机构来说,有必然需求。包括阿里健康、美团、新氧等电商平台似乎已经嗅到其中商机。在近期,2019第二十四届华南国际口腔展览会期间,阿里健康就与数字化口腔平台Dentalink牙医管家达成全面合作,打造阿里健康消费医疗口腔新零售平台,以淘宝、天猫、支付宝、钉钉等阿里系多端入口,为连锁口腔机构提供新流量与消费场景。

口腔机构的电商化将会成为一种新趋势吗?如果从电商平台本身来看,包括淘宝直播、专题、达人图文、短视频、问大家等内容运营形式,是基于目标客户需求的基础上,满足客户多维度的产品比较,从而做出消费决策的一种营销方式,这对比起“单枪直入”,以广告形式直接暴露在客户视野的方式有不少优化,营销效果显然也能更好。

而如果同向对比,对标医美平台,其电商化之路早在2014年就已起步,包括新氧、悦美、更美等互联网医美平台逐渐催生得火热,至今,电商平台现已发展成了医美机构获客的重要渠道。放到口腔领域,电商化之路无疑也只是时间问题。

线上线下形成闭环,实现口腔的全生命周期管理

不论是口腔,还是医美,电商平台的出现就意味着一种新的高效营销业态的出现。线上电商平台接入口腔机构也已经是大势所趋。但值得注意的是,医疗服务机构的电商化与其他产业的电商化有很重要的差别。医疗服务机构服务范围往往有地理位置限制,诊所周边才是主要的服务对象,而这就要求电商平台能够对本地化信息分类,在客户检索时,能够基于地理位置分发信息,为客户精准匹配机构。

美团在近来年成立医疗健康事业部,试水消费医疗,其优势也就在此,能够提供有差别化的精准服务信息。

近两年,包括拜博口腔、马泷齿科、瑞尔齿科、等头部口腔连锁诊所也已经踏入电商平台。2018年,阿里天猫“双十一、双十二”活动中,马泷齿科就拿下了口腔行业双料第一。马泷齿科董事CEO杨志宇表示,双十一这样的大促有强大的聚流效应,可以将品牌积累在一个单点时间迅速转换为订单,打出爆品。

但如果简单将口腔机构想象为,通过加入电商大军,掌握新营销玩法,以此大规模获客,解决口腔诊所盈利不佳问题,这种想法未免过于简单。落子电商平台,这是连锁口腔机构的第一步,仅是为线下门店做导流。据牙医管家首席运营官崔益千介绍,连锁口腔机构“野蛮式”疯狂获客时代已经过去,针对每一个患者,对患者进行口腔的全生命周期管理才是撑起口腔机构持续性盈利的关键。

这事实上也就酝酿出了口腔机构发展的一条全新思路:形成线上多渠道获客——到店诊疗——患者生命周期管理的全面打通。

营销渠道变革,数字化口腔服务商迎新机遇

对于口腔机构来说,电商平台致使的营销渠道变革,无疑促成了一种新商业闭环的打通,“营收不盈利”的窘境也在瓦解。这对于数字化口腔服务商来说,也是一次全新的机遇。口腔机构电商化闭环的打通,线下门店系统性的数据处理是核心能力,而这些正是数字化口腔服务商的主要工作。

目前市面上的数字化口腔服务商包括牙医管家、领健、茄子口腔云等。数字化口腔业务包括:口腔诊所数字化、口腔设备数字化、口腔诊疗数字化和数字义齿、终端解决方案五个方面。除牙医管家覆盖了前四个方面外,大部分数字化口腔服务商基本业务主要聚焦在某一环节上,领健、茄子口腔云主要聚焦口腔诊所的数字化,即口腔SaaS系统。

单单依靠口腔诊所数字化的企业很难实现盈利,口腔机构的信息化软件价格仅为2~3千元。而通过打通线上营销,为诊所创造增量市场,到线下帮助诊所对患者进行生命全周期管理,这必然会为其带来更多溢价权,同时口腔信息化服务商也可以从中拓展盈利方向。

口腔机构的电商化之路无疑是未来口腔行业的发展趋势,而这种趋势也将带动整个产业链的发展。但口腔机构的电商化目前也面临许多挑战,其中包括:如何基于地理位置进行分析?如何形成标准化的诊疗产品?这些都还需时日,且需要行业在接下来的发展中共同推动。返回搜狐,查看更多

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